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Die Portfolioanalysen

Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre gilt das zweidimensionale Vier-Felder-Portfolio mit seinen relativen Dimensionen der Boston Consulting Group (BCG-Matrix), als Standard und Synonym für die Darstellung des Produktlebenszyklus.

Daneben wird auch die Neun-Felder-Matrix von McKinsey (McKinsey-Matrix), als ein etwas genaueres Modell verwendet.

Eher selten, aber im Einzelfall interessant, dürfte die Produktlebenszyklusbetrachtung von Arthur D. Little (ADL-Modell) mit 16 bis 20 Felderm sein.

Das Grundmodell in zweidimensionaler Visualisierung mit einfachen absoluten Dimensionen nach Umsatz und Zeit findet weiterhin für eine Vielzahl von Einzelbetrachtungen Verwendung.

Die Planung eines Produktlebenszyklus ist Aufgabe des strategischen Managements von Unternehmen. Je nach Stärke hat ein Produktlebenszyklus vier bis sieben Phasen – nicht alle werden immer erreicht. Die Planungs- und Beobachtungsmodelle sind in der Wirtschaftswissenschaft allgemein anerkannt, gleichwohl sind sie nicht allgemeingültig empirisch nachweisbar.

Mit Hilfe der verschiedenen Darstellungen soll eher praktisch der Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve sowie dem Erlös oder der Marktattraktivität und den Wettbewerbsvorteilen in verschiedenen Phasen der Marktteilnahme verdeutlicht werden.

Während das grundlegende Phasenmodell den Produktlebenszyklus nach Umsatz und Zeitablauf ordnet, verwenden die häufiger verwendeten Matrizen der Boston Consulting Group und von McKinsey ein Koordinatensystem mit dynamischen Parametern. Das Neun-Felder-Portfolio ist nur eine differenziertere Variante der vorstehenden Vierfelder-Version und beruht ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus.

Die Boston Consulting Group (BCG) ist eine der ältesten und erfolgreichsten Unternehmensberatungen der Welt. Als in den 1970er Jahren immer mehr Unternehmen in ganz unterschiedlichen Geschäftsfeldern tätig wurden, entwickelten sie ein Konzept, das bis heute als Grundlage für unternehmerische Investitionsentscheidungen verwendet wird.

Dem so genannten BCG-Portfolio, auch bekannt als BCG-Matrix und Growth-Share-Matrix, liegen unter anderem die drei als unabhängig angenommenen Variablen Produktlebenszyklus, Erfahrungskurve und Konkurrenzsituation zugrunde. Dieses Portfolio kann zwar auch ohne Lebenszyklusbetrachtung ausgewertet werden, es basiert allerdings auf der zyklischen Betrachtung, weil die vier genannten Phasen der Produktlebenszyklen normalerweise aufeinander folgen.

Question Marks: Die Question Marks, die Fragezeichen, auch Nachwuchsprodukte genannt, sind die Newcomer unter den Produkten. Im Diagramm des Grundmodells als Einführungsphase gekennzeichnet. Sie haben zu Beginn eine geringe Wachstumsrate, die dann aber stetig steigt. Allerdings sind ihre Marktanteile noch sehr gering. In dieser Phase übersteigen die Investitionen den Umsatz-Cash-Flow deutlich. Es sollte eine offensive Strategie gewählt werden, um das Produkt zu einem Star weiter zu entwickeln.

Stars: Die Stars sind die brillanten Sterne des Unternehmens. Im Diagramm des Grundmodells mit Wachstum gekennzeichnet. Sie haben nicht nur einen hohen Marktanteil, sondern auch ein hohes Marktwachstum. Sie befinden sich in einem stark wachsenden Segment und sollten möglichst lang „Stars“ bleiben. In sie muss daher investiert werden, um mitzuwachsen. Sie werden dann später zu Cash Cows. Ansonsten verlieren sie Marktanteile und werden zu Question Marks.

Cash Cows: Die Cash Cows, zu deutsch Melkkühe, haben einen großen Marktanteil, jedoch ein nur geringes Marktwachstum. Im Diagramm des Grundmodells mit Reife gekennzeichnet. Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und sollen ohne weitere Investitionen gemolken werden. Die Normstrategie lautet: Position halten und Erträge abschöpfen.

Poor Dogs: Die Poor Dogs sind (am Ende ihres Produktlebenszyklus) die Problemprodukte, die armen Hunde des Sortiments. Im Diagramm des Grundmodells als Rückgangsphase gekennzeichnet. Sie haben (erst / nur noch) ein geringes Marktwachstum, manchmal sogar einen Marktschwund und einen geringen Marktanteil. Zusätzlich entsteht sogar die Gefahr der Etablierung des Verlustbringers, daher sollte das Portfolio bereinigt werden. Die Normstrategie sieht hier Innovation oder Eliminierung vor.

Die Neun-Felder-McKinsey-Matrix (auch: McKinsey-Portfolio oder General Electric Portfolio) wurde ebenfalls bekannt, als Darstellungsmodell der Portfolio-Analyse für den Produktlebenszyklus. Ihre Dimensionen nehmen die Marktattraktivität (Y-Achse) und die relativen Wettbewerbsvorteile bzw- positionen (X-Achse) auf.

Die Dimensionen können jedoch auch unterschiedlich bestimmt werden.

Die Hinweistexte in den Quadranten der Beispielgrafik sind für die Anwendung in der betrieblichen Praxis nicht erforderlich. Die Normstrategien in den einzelnen Quadranten müssten bei einer Betrachtung weniger lebenszyklisch orientierter Dimensionen auch anders formuliert werden. Je nach grafischer Darstellung kann besser mit Einblendung von Produktkennzahlen (wie beispielsweise der BCG von Umsätzen als Blasen in entsprechenden Quadranten) noch eine statische Dimension abgebildet werden, ohne dass die Visualisierung darunter leidet.

Die Beispielgrafik hier dient nur der Betrachtung von Produktlebenszyklus-Strategien. Da es für die Auslegung der McKinsey-Matrix eine Vielzahl von Betrachtungen gibt, liegt der besondere Vorteil dieses Modells in seiner Variabilität und Vielseitigkeit. Im Grunde handelt es sich um eine Weiterentwicklung der BCG-Matrix.

Die Neun Felder Matrix

Obwohl dieses Modell sich also für weitere betriebswirtschaftliche Betrachtungen verwenden lässt, basiert es auf der Annahme, dass Produkte eine gewisse zyklische Karriere durchlaufen.

Die Marktattraktivität (Y-Achse) kann mit Hilfe der folgenden Hauptkriterien dargestellt werden:

Marktwachstum und Marktgröße, Marktqualität, Versorgung mit Energie und Rohstoffen, Umweltsituation, etc..

Diese setzen sich wiederum aus verschiedenen Subkriterien zusammen.

Um die relativen Wettbewerbsvorteile bzw. Wettbewerbsposition mit Bezug auf den stärksten Wettbewerber zu bestimmen (X-Achse), betrachtet man z. B. folgende Hauptkriterien:(Relative) Marktposition / Marktanteil, (Relatives) Produktionspotenzial, (Relatives) F&E-Potenzial, (Relative) Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter, etc..

Aus der IST-Position der jeweiligen strategischen Geschäftseinheit lassen sich auch hier nun wieder so genannte Normstrategien ableiten:

Die Matrix ist in drei Gebiete oder Sektoren unterteilt:

++ Investitions-und Wachstumsstrategien (Zone der Mittelbindung – hier orange). Hierbei werden die strategischen Geschäftsbereiche durch eine mittlere bis hohe Marktattraktivität und durch mittlere bis hohe Wettbewerbsvorteile bestimmt.

Für Geschäftsfelder im mittleren Bereich der Matrix werden

++ selektive Strategien entwickelt. Abschöpfungs- und Desinvestitionsstrategien (hier grün). Dies sind strategische

Geschäftsfelder mit niedriger bzw. mittlerer Marktattraktivität und kleinen bis mittleren Wettbewerbsvorteilen (Zone der Mittelfreisetzung – hier blau).

Hierbei wird in drei verschiedene selektive Strategien unterteilt: Offensiv-, Defensiv- und Übergangsstrategien.

Für welche Strategie man sich entscheidet, hängt davon ab, ob eine Positionsverbesserung der verschiedenen SGE realisiert werden kann oder nicht.

Der Marketingmanager hat sein Ziel-Portfolio dann erreicht, wenn den Geschäftsfeldern im Investitionsbereich, die Geschäftsfelder im Abschöpfungsbereich gegenüberstehen.

Das Neunfelder-Portfolio ist damit einfach nur eine differenziertere Variante der vorstehenden Vierfelder-Version und beruht ebenfalls auf der Grundidee des Produktlebenszyklus.

Sonstige Info

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